農(nóng)文旅商融合是一個(gè)新詞，但發(fā)展實(shí)踐已經(jīng)多年。與之相關(guān)的詞匯有鄉(xiāng)村旅游、商貿(mào)旅游、全域旅游、田園綜合體、帶貨直播、文創(chuàng)研發(fā)等。

　　近些年，農(nóng)文旅商融合取得不小進(jìn)展，市縣一級(jí)和邊疆地區(qū)融合業(yè)態(tài)已占旅游產(chǎn)業(yè)的半壁江山。當(dāng)然，融合發(fā)展也遇到不少難題和窘境，有的甚至繳了昂貴的學(xué)費(fèi)。如何破解農(nóng)文旅商融合發(fā)展的瓶頸和短板？我認(rèn)為，可在以下方面做些努力和嘗試：

　　一、強(qiáng)化市場(chǎng)首位的觀念

　　市場(chǎng)意識(shí)、市場(chǎng)機(jī)制、市場(chǎng)做法，對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展至高無(wú)上。這是由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律決定的，并非是何方神圣的發(fā)明創(chuàng)造。要求把滿足市場(chǎng)的需求，作為研究產(chǎn)業(yè)融合的出發(fā)點(diǎn)與落腳點(diǎn)，一切圍繞滿足旅游者或消費(fèi)者需求去作取舍。

　　農(nóng)文旅商融合的資源配置，必須由市場(chǎng)機(jī)制去決定，而不是由行政長(zhǎng)官來(lái)決策。在我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展歷程中，開(kāi)始實(shí)行的是政府主導(dǎo)型，中間經(jīng)歷了政府與市場(chǎng)關(guān)系的含混交叉階段，近10多年堅(jiān)持以市場(chǎng)為主導(dǎo)漸成共識(shí)，但在發(fā)展實(shí)踐中落地并不容易。

　　大凡農(nóng)文旅商融合取得一些成績(jī)者，都是遵循由市場(chǎng)機(jī)制為主導(dǎo)；而諸多失敗的涉旅項(xiàng)目、融合性項(xiàng)目，則或多或少違背了這一條。譬如，成批的特色小鎮(zhèn)垮掉了，就因沒(méi)有厚實(shí)的產(chǎn)業(yè)支撐和旅游空心化；把廢棄的老舊村落開(kāi)發(fā)為民宿項(xiàng)目，出發(fā)點(diǎn)雖好但沒(méi)有精準(zhǔn)對(duì)應(yīng)市場(chǎng)需求；一些大型文旅演藝投資不少，卻因?yàn)橛慰筒毁I(mǎi)賬而終究持續(xù)不了；一些民營(yíng)企業(yè)對(duì)投資旅游一向慎重，但終因了解旅游市場(chǎng)不深，最終陷入難以自拔的旅游投資泥沼。

　　二、堅(jiān)持以旅游需求為主導(dǎo)

　　任一農(nóng)文旅商融合項(xiàng)目，都面臨產(chǎn)品對(duì)應(yīng)誰(shuí)、賣(mài)給誰(shuí)的問(wèn)題。如以旅游者為主要消費(fèi)對(duì)象，就必須以旅游需求為主導(dǎo)，這關(guān)乎項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的定位，以及投資收益和最終結(jié)局。違背這一點(diǎn)，或搖擺不定，就必然導(dǎo)致失敗。

　　有些小康村、集中搬遷安置村、森工企業(yè)辦旅游，開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品讓人覺(jué)得土氣，投資收益也不太好，原因就是開(kāi)發(fā)者的視野比較局限，欣賞品位比多數(shù)游客還要低。對(duì)游客與市民共享的文旅項(xiàng)目，應(yīng)堅(jiān)持就高不就低，把滿足游客需求放在首位。個(gè)別投資開(kāi)發(fā)者比較任性，完全憑好惡去選定旅游項(xiàng)目，甚至聲稱就是“不東不西、不土不洋”，到頭來(lái)不僅血本無(wú)歸，而且淪為大眾嘲諷的笑柄。

　　在開(kāi)發(fā)融合性旅游項(xiàng)目時(shí)，強(qiáng)調(diào)以旅游需求為主導(dǎo)，就是要盡量以旅游專業(yè)思維，去統(tǒng)籌具體項(xiàng)目乃至整個(gè)項(xiàng)目，而非僅把旅游作為“后補(bǔ)”。如山東半島60多家葡萄酒莊，在各業(yè)融合發(fā)展上做得到位，原因就是從一開(kāi)始就考慮旅游接待功能；比較大型的一些酒廠都開(kāi)發(fā)工業(yè)旅游，但策劃、創(chuàng)意、展陳、服務(wù)和效果卻相差很大，主要原因也在是否以旅游需求為主導(dǎo)；田園綜合體是農(nóng)文旅商融合的典型業(yè)態(tài)，但搞得好的并不多，主因就是最初謀劃業(yè)態(tài)和布局產(chǎn)業(yè)時(shí)，旅游未被鄭重其事，雖后來(lái)做了追加和增補(bǔ)，但也僅是拾遺補(bǔ)缺，難以吸引足量的客源，結(jié)果“田園”依舊是農(nóng)業(yè)種植或加工，“綜合體”也沒(méi)能兼收并蓄、融會(huì)貫通地“綜合”起來(lái)。

　　三、重視發(fā)掘“三農(nóng)”資源

　　農(nóng)文旅商的融合發(fā)展，應(yīng)高度重視“三農(nóng)”�！稗r(nóng)”是融合發(fā)展中，最有潛力的變現(xiàn)方，不僅有豐富的資源、多樣的農(nóng)副產(chǎn)品，還有大量富余勞動(dòng)力、廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)。

　　目前鄉(xiāng)村旅游正處于加快升級(jí)階段，各地的發(fā)展情況與經(jīng)濟(jì)水平相吻合，整體上高低錯(cuò)落、參差不齊，提檔升級(jí)是大勢(shì)所趨，要從簡(jiǎn)單食宿到鄉(xiāng)村休閑，從農(nóng)家樂(lè)到特色民宿，從單一項(xiàng)目到綜合多元。其中，向農(nóng)文旅商融合發(fā)展是重要方向，要脫離粗淺化、雷同化、低效化，向綜合開(kāi)發(fā)、深度開(kāi)發(fā)、精致開(kāi)發(fā)提升；要統(tǒng)籌相關(guān)行業(yè)的扶持政策和專項(xiàng)資金，有的省市在發(fā)展實(shí)踐中，探索出“同燒一爐香，各敬各的神”的做法，就是凝聚扶持合力、共襄融合發(fā)展，具體做法值得借鑒和學(xué)習(xí)。

　　“農(nóng)”的天地很大、資源廣闊，可融合開(kāi)發(fā)無(wú)限的產(chǎn)品。將文商旅引入“三農(nóng)”，就是借助相關(guān)行業(yè)和產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)，對(duì)主業(yè)進(jìn)行催化、創(chuàng)新、提升，形成互利共贏、綜合受益的格局。譬如，徽菜中臭鱖魚(yú)的售賣(mài)，就是農(nóng)文旅商融合發(fā)展的典型案例，2023年黃山市擁有臭鱖魚(yú)的百余家加工企業(yè)，年加工量近5.5萬(wàn)噸，產(chǎn)值突破50億元，帶動(dòng)3萬(wàn)余人的就業(yè)；浙江臺(tái)州仙居縣素以種植楊梅為特色，通過(guò)與文旅商的緊密融合，2023年全縣楊梅種植面積14.5萬(wàn)畝，鮮果產(chǎn)值11.2億元，旅游接待194.27萬(wàn)人次，旅游總收入19.67億元，帶動(dòng)梅農(nóng)戶均增收3.52萬(wàn)元，全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)值達(dá)到40億元；浙江湖州南潯的荻港漁莊，深入開(kāi)發(fā)�；鶟O塘的農(nóng)業(yè)資源，加大與文旅商產(chǎn)業(yè)的融合，開(kāi)發(fā)觀光、研學(xué)、度假、培訓(xùn)、會(huì)展等旅游業(yè)態(tài)，以及地理標(biāo)志、無(wú)公害食品、鄉(xiāng)土文創(chuàng)等產(chǎn)品，2024年按照“村莊+景區(qū)+漁莊”三位一體模式，接待游客63萬(wàn)人次，人均收入4.02萬(wàn)元，解決本村及周邊300多勞動(dòng)力就業(yè)。

　　四、加大產(chǎn)業(yè)融合的深度廣度

　　農(nóng)文旅商的融合程度主要受幾個(gè)因素影響：一是發(fā)展階段和發(fā)展水平。江浙一帶與中西部地區(qū)開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游，包括環(huán)境、資源、建筑、鄉(xiāng)土特色、餐飲等存在明顯差距。二是與融合發(fā)展的主導(dǎo)者。發(fā)展階段相差不多的地方，有的融合發(fā)展搞得很好，有諸多+旅游的產(chǎn)品，而有的地方融合水平就很低，讓人覺(jué)得開(kāi)發(fā)平平、缺乏魅力。三是與思想解放程度密切相關(guān)。如一些文物級(jí)的歷史建筑、民居民房，可否做深度的開(kāi)發(fā)利用，比如開(kāi)辦民宿、接待經(jīng)營(yíng)，現(xiàn)實(shí)中有極少的案例，如云南大理喜洲鎮(zhèn)的全國(guó)文保單位——喜林苑就是，但絕大多數(shù)地方缺乏這類的探索和勇氣。

　　提升農(nóng)文旅商的融合水平，首要的是強(qiáng)化旅游專業(yè)思維，把旅游服務(wù)項(xiàng)目做好，推出游客喜聞樂(lè)見(jiàn)的業(yè)態(tài)，讓文旅在融合發(fā)展中由弱變強(qiáng)。譬如，陜西袁家村、河北唐山宴，是以餐飲見(jiàn)長(zhǎng)的融合性項(xiàng)目，以豐富多彩、地道特色、物美價(jià)廉而吸引八方來(lái)客；浙江嘉善歌斐頌巧克力工廠，并非僅限于開(kāi)展工業(yè)旅游，而是從謀劃開(kāi)發(fā)布局時(shí)，就立足打造融家庭親子、研學(xué)科普、度假休閑、婚慶旅游于一體的歐式莊園；三亞吉陽(yáng)區(qū)玫瑰谷，除大面積栽培玫瑰供觀賞外，還研發(fā)360多種以玫瑰花為原材料的旅游商品；新疆溫泉縣一家鴕鳥(niǎo)養(yǎng)殖場(chǎng)，將成年鴕鳥(niǎo)的深加工，達(dá)到了與牦牛差不多的產(chǎn)值；一些被稱作“隱藏款新特產(chǎn)”的種養(yǎng)殖產(chǎn)品，如崇明島種植的藏紅花，運(yùn)城養(yǎng)殖的三文魚(yú)、白對(duì)蝦、大閘蟹，六安飼養(yǎng)的法國(guó)朗德鵝可生產(chǎn)肥鵝肝，四川雅安出產(chǎn)的魚(yú)子醬，甘肅隴南種植鮮榨的橄欖油，因其本身就自帶市場(chǎng)魅力，便有開(kāi)發(fā)為融合性的旅游吸引物的很大潛力。

　　五、學(xué)會(huì)借勢(shì)和借力

　　農(nóng)文旅商的融合發(fā)展，并非是相關(guān)產(chǎn)業(yè)的簡(jiǎn)單累加，需要借助一定外力的加持與催化。道理并不復(fù)雜，由于所開(kāi)發(fā)的場(chǎng)景或產(chǎn)品，主要供給外來(lái)的游客，這便與農(nóng)副產(chǎn)品銷(xiāo)售明顯不同，需要在宣傳上有若干“由頭”“說(shuō)法”“知名度”，方能形成必要的市場(chǎng)吸引力。

　　通常的做法是借助等級(jí)評(píng)價(jià)、品質(zhì)認(rèn)定、品牌影響力，讓+旅游的融合產(chǎn)品有知名度。一是借助資源性的品牌，如古代貢品、地理標(biāo)志產(chǎn)品、世界農(nóng)業(yè)遺產(chǎn)、國(guó)家級(jí)非遺；二是借助產(chǎn)品性的認(rèn)定，如有機(jī)認(rèn)證、綠色認(rèn)證、4A級(jí)景區(qū)、農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)；三是借助媒體的宣傳，如被央視報(bào)道過(guò)，被大媒體宣傳過(guò)，還有網(wǎng)絡(luò)傳播的影響力。

　　在農(nóng)文旅商融合發(fā)展的現(xiàn)實(shí)中，借勢(shì)借力的相關(guān)案例有很多。借全國(guó)重大政策或提法的，如云南怒江稱當(dāng)?shù)厥侵醒胍�求脫貧攻�?jiān)一個(gè)都不能掉隊(duì)的，浙皖贛閩四省協(xié)力打造生態(tài)旅游協(xié)作區(qū)，最終得以寫(xiě)入全國(guó)“十四五”旅游規(guī)劃；如借上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)重視的影響力，像浙江千島湖的下姜村、陜西延安市延川縣的梁家河、甘肅臨夏市的布楞溝；如借有關(guān)品牌和稱號(hào)的影響，湖南新化紫鵲界梯田“雙遺產(chǎn)”、云南普洱景邁山古茶林申遺對(duì)普洱茶的影響；再是借網(wǎng)紅、時(shí)潮的影響，如某某城市、個(gè)人、旅游吸引物成了網(wǎng)紅，順勢(shì)加大市場(chǎng)的宣傳營(yíng)銷(xiāo)。

　　加強(qiáng)農(nóng)文旅商的融合發(fā)展，是經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展到現(xiàn)階段的必然要求，海量的不斷升級(jí)的旅游客源市場(chǎng)，需要有足量的新型的融合性產(chǎn)品供應(yīng)，這是農(nóng)文旅商融合發(fā)展的市場(chǎng)需求動(dòng)力。作為各行業(yè)和企業(yè)的決策者，尤其要強(qiáng)調(diào)樹(shù)立市場(chǎng)的觀念、融合的觀念、專業(yè)的觀念、創(chuàng)新的觀念、贏利的觀念，以開(kāi)放、協(xié)作、包容的心態(tài)，共同開(kāi)創(chuàng)農(nóng)文旅商融合發(fā)展的新局面。

　�。ㄗ髡撸焊咚炊Y 本文系作者2025年5月8日在中國(guó)中小商業(yè)企業(yè)協(xié)會(huì)主辦的“第三屆中小企業(yè)智庫(kù)建設(shè)研討會(huì)暨農(nóng)文旅商融合發(fā)展論壇”的演講，有所整理和編輯，標(biāo)題后加）